業績を上げる社員の作り方 ⑤【お客様を管理する努力】

2013.04.11

2013年4月10日

第1章『昨年対比1250%の業績の上げ方~概念編~』

  1節:その1、努力している。どれくらい?

    【お客様を管理する努力】

通販には2つの種類が存在する。単品型通販と品揃え型通販である。

単品型通販とは、1つの商品を売りまくる通販でありスイーツなどの食品や健康食品などがそれにあたる。つまり、製造小売の企業が多く仕入れがないため必然的に品揃えを増やせないのが特徴である。そして、この対極にいるのが様々な企業から商品を仕入れることにより品揃えを実現してそのお店に行けば必ず自分の探していた物が手に入る状態を作り出すのが品揃え型の通販だ。

つまり、先ほどから話していた釣具屋さんは完全な品揃え型の通販サイトなのである。そして、今からお話するのはもっぱら単品通販の業績向上法である顧客を管理する方法について!

単品通販は極端な話をすれば同じ物を何回も買ってもらわなければ成り立たない。それもそのはず、品揃えの様に様々な商品があれば出会いがしらの一見さんだけと商売をしてもある程度成り立つが1つの商品をピンポイントで買いたい人と出会うのは非常に難しく・・・要するに新規客が獲得しにくいので、いかに一度仲良くなったお客様にずっとご愛好して頂くかが経営の要になってくる。

だから、『新規が取り易い業界か』『そうでない業界か』と言う、言い方も出来るので自分の業界に当てはめてもらえればと思う。

そんな新規顧客が獲得し難い業界で編み出されたリピートさせるための技が顧客を管理すると言う話。

まぁ、この話は私がするよりも『RFM分析』とネットで検索したり、やずやの西野さんが考えられた『顧客ポートフォリオマネジメント理論(CPM)』などを勉強した方がよっぽど分かり易いだろう!

では、上記の話を知っている企業の全てが、業績が良いのか?

答えはもちろん『否』である。

実際に概念が理解できても、どの様なステップメールが効果的か?また、どの様な同梱販促物が効果的かまでは実際にトライ&エラーを繰り返さないと掴めないだろう。なぜなら、全ての企業の対象とする客層は異なるためである。

この客層と言う言葉を理解している人がいったい世の中に何%存在するだろうか?感覚的だが1%もいないだろう・・・

ゴルフ用品屋さんにゴルフクラブを買いに来た人は、ゴルフボールの客層と被るかもしれないが、パタークラブの客層とは被らない確立が高い。

上記の客層は恐らく、まだ初心者でグリーンに乗せる事に必死で真っ直ぐ飛ばしたいや遠くに飛ばしたいなどの感情を抱いている客層である確立が高い。(もちろん上級者でもドライバーは探すから・・・)その様な客層に『よく飛ぶボール』『真っ直ぐ飛ぶボール』ですよ!と売込めば購入してくれるかも知れないが・・・・『パット・イズ・マネー!これまでに無い打感で精密なコントロールをあなたに!』何て売込まれても、お小遣いに限りがあるのにそんなに一回に買い物も出来ないし・・・まずはグリーンに乗せさせてよ!と言う感情が出てくるのは至極、当然である。

つまり、何が言いたいか!同じゴルフ用品を買いに来ているお客様での客層は異なるのにそんな異業種の成功事例をそのまま応用出来るほど世の中は甘くない!

ここでやっと今回の本題に入れる!

では、努力している企業とはどの様な事をしているのか?

基本的に安定的にリピートさせるには初回購入者に、いかに2回目の購入をしてもらうかの確率でほぼほぼ決まってしまう。

西野さんは50%を目指すように言っているかも知れないが一人前のレベルは30%程度だと思う。しかし、リピート策を始めたばかりの所がいきなり30%いける所ばかりではない。そんな時は最後の最後何をするか?

電話だ!

何て非効率な!と思うかも知れないが、本当にステップメールや同梱販促物が滑った所ほど効果は大きく、電話による促しで5~12%はリピートに繋がる。

トライ&エラーと言ってもその事業自体が成り立って始めて行える事であり、効率が悪い、や利益率が悪いなどと言う言葉は売上を上げている者のみが口にする権利のある言葉だと思っている。

それに、どの様な言葉がお客様に刺さるかは、どれだけ多くのお客様と接しているかしか知る方法はない。つまり、どんな非効率だろうと売上を上げない事にはお客様を知る事はできず、知らない人を喜ばせる事もできず、その人から支持される道理はない。

私は新規ビジネスを中心に行ってきたからこの様な発想になるのだと思う。もちろん、企業にもライフサイクルは存在する。その企業が成熟期にあるのに上記の様なスポコン論を振りかざしては従業員の定着は望めず逆に危うくしてしまう。

しかし、既存のやり方だけで悠々自適に経営を行える企業がこの日本に何社あるだろうか?

ほとんどの会社が日々何かを変えなければ成らず、日々新しい事に取り組んでいる。その様な新しい取り組みを行っている部署単位でも、創業期のがむしゃらに働く精神が必要だろう!

私は、安定期の企業がネットショップを新たに行う時はいつも『この部署だけ治外法権でお願いしますよ。』と言わせてもらっているのは上記の理由だ!

よく新規事業は上手く行かない確立が高いと言うが上記の覚悟が無い所が多いと言い換えられるのではないだろうか?

上記の何が何でもやりきると言う覚悟がある企業の成功確率は案外高い気がする。

だから、現に私の支援先はみなさん業績が良いのだろう!

かなり、根性論を話してしまったが、次は効率的に『そのレベルまでリピート対策をするかぁ~』と言わせてくれる会社をご紹介しよう!

それは、プロ野球の楽天イーグルスである。

この球団は皆さんご存知だと思うが利益を出せないプロ野球運営において初年度から黒字化に成功した。そして、その秘訣がリピート対策である。

しかも、顧客の感情を読み取るCRM(リピート策)だ!

どう言う意味かと言うと、球場に入る際にお財布ケータイの要領で事前にネット上でチケットを購入すれば自動改札に携帯をかざせば入場できる仕組みを導入しているのだがその際に様々なデータを細かく取得する事により顧客の感情を読み取っているのだ。

取得するデータは、①個人情報(氏名・住所・年齢・性別)②来場回数③来場頻度、とここまでは普通だが、④その日の気温&湿度&天候⑤ゲームの勝敗⑥先発ピッチャーなどもデータベース管理している。

しかし、このデータをどの様に活かすかが重要である。

この楽天イーグルスは、まず、空席率が高い日には『勝利の女神集まれ!勝率70%以上の女性は無料!』などのイベントを行う。しかし、女性が1人でくるはずは無く必ず友達が男性を連れてきてくれる。この勝率の設定で空席が300の時は60%空席200の時は65%などと球団側は操作できるのだ!

勝率65%の時の対象者は何人いてその内何%は来場してくれるというデータが存在するから!

また、開幕したての気温の低い時期に来てくれた人には、『暖かくなってきたのでビールを飲みながら応援をしよう!生ビール1杯無料!』と言うイベントを打つなどを行う。もちろんピンポイントの客層だけに・・・

いつも球団からのメールは自分にピッタリな情報だけが届く仕組み。

また、試合が終われば21時頃になる。仙台の居酒屋は比較的早くに閉まってしまう。そこで、球団は試合が終わった瞬間に来場している人にその瞬間でも営業している居酒屋情報を配信!試合に勝って気持ちよく帰ってもらうのではなく、その後にお酒を飲んで更に気持ちよくなってもらってから返す!

上記の様な取り組みが、楽天イーグルスを初年度から黒字化を行えた要因だろう!

所で私がなぜこの様な情報を手に入れる事ができたのか?

それは、以前に知り合った人がたまたま、楽天イーグルスの立上メンバーである事が発覚してその人から聞く事ができた。その辺も運の良さも我ながら誇らしい限りである。

ここでの努力の話は非効率な努力と知恵を使った効率的な努力をお伝えしたが、この効率的な努力にしても、知恵を振り絞るまでに非常に非効率な時間を使っているはず。つまり、どちらも結局は覚悟がある人が出来る事だという事が伝われば幸いである。

・・・とここらでまた疲れたので続きはまた今度!

次は、【情報を発信する努力】です。

本日伝えたい事『コンサルタントが最後はメンタルって言って問題ないんか(笑)』

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