ネットショップの可能性と限界

2013.08.25

2013年8月25日

WEBには無限の可能性がある!

小売業では、従来売上を上げるには敷地面積を増やしてアイテム数を増やせば売上があがったので確率論的に資本力の大きな所が勝ち易いと言う常識が存在した。

しかし、ネットショップは売場面積は広げようと思えば実店舗と比較にもならないような低コストで広げる事ができるし、写真を見て商品を購入するだけなので在庫もほとんど持たなくても販売できた。

従って、資本力の小さな企業でもスピードがあれば、資本力の大きい所に勝つ事ができた。

この様に、『売場面積』『商品アイテム数』『商圏人口』などと言う通常存在する物理的制約を取っ払ってくれたネットショップに皆が無限の可能性を感じている。

 

しかし、ネットショップが日本に存在してから約15年。かなりライフサイクルは進み上記の無限に感じていた物理的制約が実は有限である事が最近わかってきた。

『売場面積』においては・・・・

いくら多くの売場を作っても、回遊性が悪くては集客の費用対効果が悪く、ただでさえ価格競争の激しいネットショップでは成り立たない。つまり、集客を当てる事ができないので人がこず、そこに陳列している商品は動かず、結局その売場を作った人件費や制作費だけが無駄に消費されてしまう。つまり、売場を作ればその売場の回遊性をチェックし、改善していかなければならず、そのスピード(人×スキル)の比例してしか売場を増やせない事が分かってきている。

『商品アイテム数』においては・・・

この10年間ずっと、品揃えと言う魔法の言葉が信じ続けられてきた。今でのネットショップのコンサルタントと語る人の99.9%はこの魔法の言葉を使い続けているだろう!しかし、この商品アイテムもよく見ていくと売場と同じで売れている商品と入れていない商品とがはっきりしている事が分かってきた。それは、価格分価値が見合っていない商品をどれだけ商品登録をしても絶対に売れないと言う事である。基本的に商品ページの成約率は自社サイトであろうが、モールだろうが平均して3%になる。そして、この商品ページ成約率が3%以下の商品は価格分の価値が見合っていないと言うことになる。つまり、その様な商品を登録していても商品は動かず、商品登録のコストだけがかかってしまう。つまり、ここでも商品ごとの成約率を管理する事が必要であるのでそこに限界が生じる。

『商圏人口』においては・・・

ネットショップ全国商圏だから実店舗からすれば無限の様に感じていた。しかし、ここにも『キーワードの限界』と『多店舗化の限界』と言う物が見えてきている。集客をするにしても、どのキーワードにて集客をするか決めて、そのキーワードにおける集客を費用対効果を最大化にすると言う事を考えるとSEO経由とPPC広告経由においても限界が見えてきた。そして、キーワードごとにCPO(新規顧客獲得コスト※集客における費用対効果を計る指標)を低くすると必然的に受注件数が減少する。また、その商材ごとに限界CPOと言うものはあらかじめ存在するので(限界CPOとは、販促にいくらまでかけても良いかと言う指標)必然的に受注件数も限界が見えてくる。つまり、『キーワード』ごとにSEO経由とPPC経由のCPOと受注件数を最大化していってからじゃないと、次の『キーワード』を狙っても上記の売場や商品アイテム数と一緒で競争力を失いコストだけがかかる事になる。また、全く同じ理由だが『楽天』『アマゾン』『ヤフー』などの各モールにも既にお客様が存在し、そこへ新たに出店すれば商圏人口が広がるので自動的に売上がプラスされると考えられた。さらに、出店かかる費用とは50万円~100万円と実店舗と比べ物ならない程の低コストであるから、出店した方が良いに決まっていると言うのがこれまでの常識(この考え方をデジタルドミナント戦略と言う)だったが、これも管理ができていないショップは場合によっては赤字になる事が分かってきている。

 

グダグダとこれまでの常識と最近明らかになってきている新たな常識について話してきたが・・・・

ここから本題のネットショップの可能性について話そう!

要するに、やっぱり『1人の力』×『人数』と言う所にネットショップの限界が存在すると言う事だが、その事をここまで明確でないにしても理解している企業が今急激に伸びている!

そして、逆に上記の事を本質的に理解していない企業がのきなみ業績を落としている!

従って、元々モールの売上比率が高く、自社サイトよりは楽に売上が上がった企業は今、軒並み売上を落としていると言う事実が存在する。

従って、実は今業績を上げている企業は、①自社サイト売上構成比が高い企業②元々小売店を行っており、小売の大変さを知っている企業③最近ネットショップに参入して、ネットショップの元々の常識を知らないうちに私と出会い、全く常識はずれの事をさもこれが常識ですよと言う言い方に騙された企業

上記の3種類の企業のようだ!

 

そして、上記3種類の企業には、現在また無限の可能性が今、眼下に広がっている。

 

本日伝えたい事は『知らぬが仏!』

 

 

 

 

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