正しい割引の仕方 ~顧客の予算帯について~

2012.03.04

3月4日

本日、某大手コンビニ『セブン〇イレブン』で『コロッケ80円を8円引き』『メンチカツ150円を15円引き』と大きくうたわれていた。

私には、そこまでして大々的に言うほどのコスト面におけるインパクトを一切受けなかった。つまり、80円だろうが72円だろうが違いを感じなかった。

割引を効果的にするには以下の2つ視点にて割引をしなければならない。

①割引率 ②価格を1つ下の予算帯にて販売する(同予算帯での割引は行わない)

この視点を無視して割引きを行うと無駄に利益率を下げてしまう。無駄に利益率を下げるとは売れ個数は一緒で売上だけを下げてしまうと言うことである。

①の割引率の話をすると、そもそも人は30%割引から始めてお得感を感じ易いのだがこれは、心理的差別化の数値が1.3倍と言う所から来ている。従って、粗利率から30%も割引できない時は、割引金額を前面に出した方が効果的である。

②の予算帯については、以下の表を参照して頂ければと思うのだが一番右の価格帯と言う列にマスが存在すると思うが、このマス内が顧客の予算帯になる。同予算帯ないでの割引が効果が薄いというのは、つまり7900円の商品を7200円にしても顧客からすると大体、同じような値段だと感じる。しかし、7500円の商品を6980円にて販売すると顧客はお得に感じる。割引額も割引率も前者の方が大きいにも関わらず。

顧客の予算帯表

 

つまり、割引率や割引額が少なくインパクトが無くても予算帯を1つ下にて販売できれば比較的効率的に割引が行える。ネット通販の様に割引が当たり前の場合はこの考えがそのまま値付けに反映される。そして、粗利20%以下の厳しい価格競争にさらされている商材においても全商品価格をこの考え方に基づいて付け直せば大体、売上高を落とさずに2~3%の粗利率改善が行える。

まぁ、ここまでの話しは、これまでの私の経験であり本日の気付きでは無い。本日の気付きはメイン客層の客単価に合わせた予算帯ピッチを組まなければならないと言う事。

上記の様な文章では一切分かり辛いと思うので、具体的に話すと本日のコロッケなどの割引は私にとってはインパクトが無かったが・・・しかし、バイトもしておらず、その日財布の中に300円があればコンビニでかなり強気になり、更に1,000円札を持っていればヤクザ映画を見た後のように自分は大抵の奴に勝てると言う危ない錯覚を起こすのと同等の強気を抱いていた高校生時の私にとって同じインパクトなのか?と言う点である。

その頃は飲み物は105円の神パック(かなりお世話になっていたのでほぼ神的存在!)が当たり前!126円の紙パックを購入する友達がいればその羽振りのよさに冷や冷やさせられたものだ。そして、なれないテスト勉強が終わった後にご褒美として普段飲まないペットボトルの炭酸に手を付けて涙したものだ。(バイトをしていなかったので通常の人で言う中学生の金銭感覚と思っていただければ・・・)

この頃の、私にとってはもしかすると今回の割引が購入するための最後の一押しになっていたかもしれない。

つまり、このコンビニが中高生レベルの所得の人をターゲットにしているのであれば効果見込める。

この様にメインターゲットの客単価に合わせた予算帯の幅を組みそれに合った割引と表示方法を選択して頂ければと思う。

今日の話は私の文章力では分かり辛く面白くないので一部ちょけて書いたが私の中では1ヶ月に2回あるか無いかのかないり大きな気付きの話であり今後の汎用性に結構テンションが上がっている。(また、本日書いた様なレベルで顧客の事イメージできれば物は売れるし、さらにそのイメージそのものがマーケティングであり、そのイメージを作るために様々な数値データを参照するのであって数値データを取ること自体はマーケティング本質ではない!)

ちなみに、お金の価値観は年収では計れないので注意して頂きたい。そうではなく、いくら使えるかなので、つまり、月収40万円で小遣い3万円のお父さんと月収25万円で月に使える金額が10万円あるアルバイトでは約3倍違ってきます。

本日伝えたい事『結構、補足説明が雑だと思うので分からなければいつでも聞いてください』

 

 

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